医療広告ガイドラインをわかりやすく｜2026年改正のポイントと、ホームページ・SNSで違反になりやすい表現

この記事でわかること

• 医療広告ガイドラインは2026年3月30日に最終改正され、名称も「医療広告等ガイドライン」に変わりました。背景はオンライン診療受診施設の創設です
• 広告かどうかは、誘引性・特定性・医業等に関する内容の3つで判断されます。医療機関のホームページも SNS も対象です
• 禁止される広告は、虚偽・比較優良・誇大・公序良俗違反・体験談・ビフォーアフター写真など
• 自由診療の情報をウェブに載せるには、限定解除の4要件を満たす必要があります
• 違反すると、行政指導から中止・是正命令、6か月以下の拘禁刑または30万円以下の罰金まで進みえます
• 規制は医療機関だけでなく、広告代理店やサイト運営会社にも及びます

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医療広告ガイドラインとは

医療広告ガイドラインは、厚生労働省が示している医療広告の運用指針です。正式名称は「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針」といいます。

法律そのものではありません。法律は医療法で、第6条の5が医療に関する広告を規制しています。ガイドラインは、その条文を自治体や医療機関がどう解釈し運用するかを具体的に示したものです。

実務で見る資料は、次の3つです。

ガイドラインだけを読んでも、「この表現は大丈夫か」は判断しきれません。Q&Aと事例解説書まであわせて確認するのが実務の基本です。

2026年3月の改正：オンライン診療受診施設

2026年3月30日の改正の背景は、医療法等の一部を改正する法律（令和7年法律第87号）です。

この改正で、医療法にオンライン診療が定義され（第2条の2第1項）、患者がオンライン診療を受ける場所として「オンライン診療受診施設」が創設されました（同条第2項）。改正法の該当部分は2026年4月1日から施行されています。

オンライン診療受診施設は、自ら医療を提供する施設ではありません。それでも、患者がオンライン診療を受けられる場所である以上、その広告には患者を誘引する性質があります。そこで、オンライン診療受診施設の広告を制限する規定が新設され、ガイドラインにも専用の章（第4）が加わりました。名称に「等」が入ったのはこのためです。

Q&Aにも2問が追加されています。

• 施設が医療を提供するものではない旨を明示すること。「この施設は医療機関ではなく、○○医療機関が診療を行うものです」のような文例が示され、極端に小さな文字は認められません（Q4-1）
• オンライン診療受診施設でない施設が「オンライン診療受診ブース」「オンライン診療スポット」のような紛らわしい名称を付けることは不可（Q4-2）

あわせて、事例解説書は第6版で、自由診療の限定解除を満たしていない事例と、SNS・動画の事例が拡充されました。

「広告」に当たるかどうかの判断基準

ガイドラインは、次の3つをいずれも満たす場合に医療広告に当たると整理しています（第2 1-1）。

1. 患者の受診等を誘引する意図があること（誘引性）
2. 医師・歯科医師の氏名、病院・診療所・オンライン診療受診施設の名称が特定できること（特定性）
3. 医業・歯科医業、病院・診療所に関する内容であること

ポイントは、広告の体裁かどうかでは決まらないことです。

• 「これは広告ではありません」と書いても、実質的に要件を満たせば広告として扱われます
• 医療機関が費用を負担して依頼した記事風広告やタイアップ記事、いわゆるステルスマーケティングも同様です
• 特定性は、複数の医療機関を対象にしている場合も満たします

一方、学術論文・学会発表、医療機関が費用を負担していない新聞・雑誌の記事、患者が自ら掲載する体験談、院内掲示、職員募集の広告は、通常は広告に当たらないとされています（第2 5）。

ホームページもSNSも対象です

2017年の医療法改正で、規制の対象が「広告」から「広告その他の医療を受ける者を誘引するための手段としての表示」に広がりました（2018年6月1日施行）。これにより、医療機関のウェブサイトも規制の対象になっています。

SNSも同じです。事例解説書第6版は、SNSの医療広告をプロフィール・投稿・返信の3つで構成されるものとして整理し、このいずれかに禁止される表現が含まれていれば違反になるとしています（事例39）。さらに、次のものも医療広告に相当するとしています。

• 字数制限のため、自分の投稿に返信を重ねて続ける一連の投稿
• 画像・動画・音声による情報提供
• 投稿や返信に付けたハッシュタグ
• 個人アカウントでも、医療機関・医師への特定性と誘引性がある場合

なお、ステルスマーケティングは2023年10月1日から景品表示法違反にもなっています。医療法とは別の法律で、両方がかかる場合があります。

禁止される広告の6類型

医療法第6条の5と医療法施行規則第1条の9は、次の広告を禁じています。ガイドラインに載っている具体例とあわせて整理します。

いくつか、誤解されやすい点があります。

「最上級」は事実でも使えません。 「日本一」「№1」「最高」は、ガイドラインが「客観的な事実であったとしても、禁止される表現に該当する」と明記しています。

「虚偽」だけは直接罰があります。 虚偽広告は、行政指導や命令を経なくても罰則の対象になりうる類型です（後述）。

体験談は、内容が広告可能な範囲でも不可です。 医療機関が自らのウェブサイトに治療の内容・効果に関する体験談を載せることは、それだけで禁止されます。

ビフォーアフター写真は、説明を付ければ載せられる場合があります。 通常必要とされる治療内容・費用、主なリスク・副作用などの詳細な説明を付した場合は、禁止の対象に当たりません。ただし、その説明をリンク先のページに置いたり、極端に小さな文字にしたりするのは不可です。

このほか、広告可能事項以外の広告（例：「専門外来」の表記、死亡率・術後生存率、未承認医薬品による治療の内容）や、費用を強調した広告（「今なら○円でキャンペーン実施中！」「期間限定で○○療法を50％オフ」「○○治療し放題プラン」）も、ガイドラインで不適切とされています。

広告できる事項と「限定解除」の4要件

医療法第6条の5第3項は、広告できる事項を列挙しています。医師である旨、診療科名、名称・電話番号・所在地、診療日・診療時間などです。原則として、列挙されていない事項は広告できません。

ただし、患者が自ら求めて入手する情報については、一定の要件を満たせば、この制限を外して詳しい情報を載せることができます。これを「限定解除」といいます。要件は4つで、③と④は自由診療の情報を載せる場合に限り必要です。

③の費用について、標準的な費用が明確でない場合は、最低金額から最高金額まで（発生頻度の高い追加費用を含む）の範囲を示すよう求められています。③④の情報をリンク先のページに置く、極端に小さな文字で載せるといった形式は認められません。

未承認医薬品・適応外使用には追加の記載が必要

承認されていない医薬品等や、承認と異なる効能・用法で医薬品等を自由診療で使う場合は、4要件に加えて次の5点を記載する必要があります。

1. 未承認医薬品等であること
2. 入手経路（医師等の個人輸入である場合はその旨）
3. 同じ成分・性能を持つ国内承認品の有無
4. 諸外国での安全性等の情報
5. 医薬品副作用被害救済制度等の対象外であること

事例解説書第6版は、この領域の事例としてGLP-1関連の適応外使用を取り上げています（事例31）。

SNSでは「一体的かつ一覧性」が求められる

SNSで自由診療を紹介する場合、治療内容・費用と主なリスク・副作用を、プロフィール・投稿・返信の中またはその組み合わせで一体的かつ一覧性をもって示さなければ違反になります（事例解説書 事例39）。費用・効果・リスクを複数のSNSに分けて載せ、全部見ないと情報がそろわない形は、分かりにくい例として挙げられています（事例40）。

口コミ・体験談の扱い

口コミは、誰がどう関わっているかで扱いが変わります。

「無料なら頼んでもよい」「患者が書いたものだから問題ない」という整理は、Q&Aの回答と合いません。

違反になりやすい表現の例（事例解説書第6版から）

事例解説書には、実際にウェブサイトの監視で見つかった事例をもとに、違反例と改善例が並んでいます。特に目にすることが多いものを挙げます。

• 「医療広告ガイドラインを遵守しています」と大きく掲げる：遵守は特段強調すべきことではないため、文字の大きさや色で強調する表現は認められません。行政機関が保証しているかのように誤認させる表現も同様です。記載する場合は、過度に強調しないことが改善例として示されています（事例4）
• 手術件数を、内訳を示さずに載せる
• 科学的根拠が乏しい情報を根拠に治療を勧める（再生医療関連を含む）
• 口コミサイトからの転載や、スタッフが書いた体験談、患者アンケートの加工
• 医薬品の販売名を広告に載せる（薬機法の問題）
• 会員限定ページでの記載：情報を希望した人だけが閲覧できる状態でも、広告規制の対象です（事例38）

Q&Aにも、表現単位の回答があります。たとえば「歯を削らない痛くない治療（99％以上の満足度）」という表現について、「痛くない治療」は科学的根拠がなく虚偽・誇大のおそれがあるため不可、「99％の満足度」は求められれば合理的な根拠を示し客観的に実証できる必要がある、と回答しています（Q3-22）。

違反するとどうなるか

ガイドラインが示す流れは、次のとおりです（第5）。

1. 行政指導：通常はまず、広告の中止や内容の是正を求められます
2. 報告命令・立入検査（医療法第6条の8第1項）
3. 中止命令・是正命令（同第2項）：行政指導に従わない場合や、違反を繰り返す悪質な場合
4. 告発・罰則
5. 行政処分：悪質な場合、管理者の変更命令（第28条）や、開設許可の取消し・閉鎖命令（第29条第1項第5号）

罰則は、医療法第87条・第89条に定められています。

※ガイドライン本文には「6月以下の懲役」とありますが、刑法の改正により懲役は拘禁刑に一本化されています。本記事では e-Gov 法令検索の現行条文に合わせて記載しています。

命令や告発に至った場合は、原則として事例が公表されます。

医療機関以外も対象になる

医療法第6条の5の主語は「何人も」です。Q&Aは、医療広告規制が何人にも適用されるため、サイト運営会社や広告を作成した広告代理店等にも、是正が命じられたり、罰則が科されたりすることがあると回答しています（Q5-2）。

ホームページ制作会社やSNS運用代行会社、医療系メディアの編集部にとっても、他人事ではありません。

相談先・通報先

医療広告の疑問や違反の相談は、医療機関を所管する自治体や保健所が窓口です。厚生労働省のページに窓口一覧があります。また、厚生労働省の「医療機関ネットパトロール」でも通報を受け付けています（Q5-1）。

判断に迷う表現は、掲載前に所管の保健所等へ相談するのが確実です。

医師の監修で確認するところ

ガイドラインを読むと、問題になりやすいのは言葉そのものより、根拠と説明の不足だとわかります。医師が原稿を確認するときに見るのは、主に次の点です。

• 効果・安全性を断定していないか：「必ず」「絶対」「痛くない」「副作用はほとんどない」
• 数字に根拠と条件が付いているか：満足度・症例数・成功率に、調査方法や対象、期間が示されているか
• リスクの説明が、医学的に見て足りているか：自由診療の主なリスク・副作用が、実際の治療に照らして漏れていないか
• 根拠の乏しい情報に頼っていないか：出典が、その主張を本当に支えているか
• 未承認医薬品・適応外使用に当たらないか：当たる場合、5項目の記載がそろっているか

なお、監修を受けたからといって、広告が規制に適合することが保証されるわけではありません。最終的な掲載判断は掲載する側が行い、判断が分かれる表現は所管の窓口への事前相談も選択肢です。

よくある質問

まとめ

• 医療広告ガイドラインは2026年3月30日に最終改正され、「医療広告等ガイドライン」になりました。オンライン診療受診施設の広告規制が加わっています
• 広告かどうかは誘引性・特定性・医業等に関する内容で判断され、ホームページもSNSも対象です
• 「最高」「№1」は事実でも不可。体験談は内容を問わず不可。ビフォーアフター写真は詳細な説明がなければ不可
• 自由診療をウェブで紹介するなら、限定解除の4要件（未承認医薬品は追加の5項目）を満たす
• 違反は行政指導→命令→拘禁刑・罰金。制作会社や広告代理店も対象になりえます
• 判断に迷う表現は、ガイドライン本文だけでなくQ&Aと事例解説書まで確認し、必要に応じて保健所等へ事前相談を

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参考・出典

• 医療法 第2条の2・第6条の5・第6条の8・第28条・第29条・第87条・第89条（e-Gov法令検索）
• 厚生労働省「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針（医療広告等ガイドライン）」（令和8年3月30日最終改正）
• 厚生労働省「医療広告等ガイドラインに関するQ&A」（令和8年3月30日最終改正）
• 厚生労働省「医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書（第6版）」（令和8年3月）
• 厚生労働省「医療広告規制について」
• 消費者庁「ステルスマーケティングに関する景品表示法の規制」

本記事に記載の法令・ガイドライン等は、2026年9月25日時点の内容を確認しています。法令・ガイドライン等は改正されることがありますので、実務では最新の原文をご確認ください。個別の広告の適法性については、所管の自治体・保健所等にご相談ください。